Ik heb het helemaal gehad met “sexy”. Geef mij maar een onmodieus gat om in te verwijlen; een betonnen gebouw dat als een steenpuist over de natuur is gemetst, met boerse meubels tegen een schots en scheef gemetselde schouw in een kamer vol TL-buizen. Liever dat dan een guacomole latte drinken in een espressobar, een “instagrammable experience” die zichzelf presenteert als een fietsenwinkel, gevuld met mensen die opzettelijk kapotte zeemanskleren dragen, maar nog de binnenkant van een scheepskajuit niet kunnen onderscheiden van een crossfitgym. Begrijp me niet verkeerd, ik heb niks tegen schoonheid an sich. En “sexyness” is leuk wanneer het werkelijk gaat over seks. Niet wanneer het gaat over allerhande overdreven dure hipheid-bullshit aangeprezen op sociale media.
Frank D’hanis is schrijver, copywriter en online polemist. Hij studeerde filosofie en japanologie aan de Universiteit van Gent en Japans aan de Ritsumeikan Universiteit in Kyoto. TT en IG: sorry_voor_de_overlast, meer teksten op zijn website: www.frankdhanis.com
Haast alles wat we volgens de dominante narratieven van de semi-onzichtbare neoliberale ideologie collectief nog horen te doen met ons door precaire arbeid verdiend geld staat in het kader van het voeden van een steeds gulzerige belevingseconomie, die haar vreselijke slokmuil met succes in sexy gewaden hult. We verkijken ons op de listigheid van het gedoe, we storten onszelf telkens opnieuw in haar valstrikken door voortdurend onnodige dingen aan te schaffen.
En die dingen bezitten nauwelijks nog een objectief bestaan, het zijn vluchtige ervaringen waarvan de materiële ondergrond bijna helemaal verdwenen is. Je gaat een fiets kopen? Dan wordt het vast toch wel één van dat hippe Brusselse merk met speciale gepatenteerde gemotoriseerde ondersteuning, en, wat nog belangrijker is, met een slicke stroomlijn, waarmee je je kan identificeren als een überfietskenner die andere gewone fietsmensen ver achter zich laat. Honger? Je gaat dan toch het all-vegan, biologisch, anti-ecocidair groentenmenu eten in die nieuwe boîte, waar vroeger een textielfabriek stond? Je verraadt je gebrek aan klasse, je bent een achterlijke barbaar als met je brooddoos uit 1998 een boterham met Aldi-kaas gaat eten in het park. Als precariteit en hyperflexibiliteit in de middenklasse de regel worden, dan is ostentatief vertoon van consumptieve levenskunst een wanhopig houvast in de aanzwellende stroom van de openscheurende dambreuk van het laatkapitalisme.
Haast alle boodschappen die we via onze mobieltjes of één van de vele andere schermen op ons afgestuurd krijgen, willen ons iets verkopen, en gebruiken daarvoor een hele batterij aan truukjes, inclusief knappe influencers en grappige mooipraterij. We zijn omsingeld door retorische kunstgrepen die erg slim zijn, maar tegelijk ook getuigen van een enorme desinteresse in intelligent leven. In de jaren negentig was het ietswat aanvaardbaar dat publiekelijke kritiek werd gegeven op de stand van zaken. Links of rechts, iedereen had het toen over de schadelijke gevolgen van de voortschrijdende commercialisering en de privatisering van de publieke ruimte. Wanneer je de dag van vandaag dergelijk vertoog in de mond neemt, dan word je, behalve door de meest hardcore antimoderne degrowth-hippies, als een volslagen halvegare beschouwd. Kortom, cultuurkritiek en maatschappelijke duiding van langer dan twee minuten zijn al even uit de mode. Wat is er gebeurd?
De Franse filosoof Lyotard beweert in zijn vreselijk onsexy boek Économie Libidinale dat het kapitalisme altijd slaagt om het verlangen van de mens ideologisch centraal te plaatsen. Geld strookt met de grilligheid van het menselijke verlangen, in die zin dat het op elk mogelijk moment kan toegewend worden om gelijk wat te doen, op welk moment ook, en waar dan ook ter wereld. Marshall Berman interpreteerde het Communistisch Manifest op die manier dat hij beweerde dat zelfs Marx en Engels de onweerstaanbare drang van het kapitaal om alle gecementeerde sociale verbanden en hiërarchieën open te breken en vloeibaar te maken, in haar waanzinnige zoektocht naar winst, als een noodzakelijk moment in de ontwikkeling naar echte vrijheid zagen. Intussen heeft het kapitalisme disruptie, het kapotblazen van wat mensen zekerheid en rust gaf, als een positieve zaak weten aan te wenden – en niet alleen in de periferie, maar tevens in de kernlanden van het kapitalisme.
Want mensen die onzeker worden, zorgen voor nieuwe en vaak minder doordachte consumptiepatronen met daaraan gekoppeld een toevloed aan precaire arbeid, wat hard nodig is voor de kapitaalaccumulatie, nu de eertijds gekolonialiseerde landen minder extreem kunnen worden uitgebuit. Tegelijk slaan we een ongeziene concentratie van het rentenierskapitaal gade, geaccommodeerd door de ideologische ossificatie van onze politieke en sociale constellaties waaraan niet geraakt mag worden. Bermans analyse is zeer actueel, met de vraag of die toenemende liquiditeit op de kapitaalmarkten ooit een progressief doel zal kunnen dienen? Tenzij ons brein dermate is afgetakeld dat we werkelijk geloven dat een geprivilegieerde zot zoals Elon Musk ons een gouden toekomst kan voorschotelen.
Tiktok, hier komt een twist die je niet verwachtte, is van alle slimme geslepenheden de allerdomste. Of misschien is het omgekeerd: het zou ook van alle domme dwaasheden de allerslimste kunnen zijn. Zowel qua inhoud als algoritmische techniek vallen zowel slimme als domme facetten te ontwaren. Laten we stellen dat Tiktok slim is door de efficiëntie waarmee het de aandacht van mensen voor lange tijd weet gevangen te houden. Het is angstwekkend hoe oppervlakkige boodschappen en stupide visuele zaken, besprenkeld met humor en vermaak, in de geest van mensen wordt geëtst.
Tiktok is het minst discursieve digitale medium. De video’s zijn opzettelijk kort, hooguit drie minuten, maar veel vaker maar één minuut of zelfs minder. Facebook lijkt plots een oneindig traag, zeer saai medium te zijn. De “infinity scroll” van Tiktok is daadwerkelijk oneindig, je blijft met de losse pols scrollen, op zodanige manier dat “enough Tiktok for you” een zelf-referentieel grapje is geworden dat Tiktok-verslaafden vaak maken. Facebook en Instagram, oftewel Meta, hebben de infinity scroll en focus op korte video’s inmiddels ook beperkt toegepast op hun apps. Maar Meta hinkt achterop wat betreft het beloningsalgoritme van Tiktok. Bij Meta wordt aandacht slechts op een secundaire manier beloond. Het beloningalgoritme van Tiktok gaat daarentegen op directe wijze kijken welke video’s likes krijgen, en vervolgens zal het een video breder promoten of net afremmen qua digitale reikwijdte. Door dit algoritme wordt elke initiële creativiteit uit de makers gezogen, en worden ze verplicht om ofwel fabrieken te worden die steeds dezelfde content maken, ofwel om er gewoon mee te stoppen.
Zo is er het geval van een jonge Vlaamse influencer die zijn omgeving imiteert om het belachelijk te maken. Zeer leuk kijkvoer voor schoolgaande tieners. Maar het herhalingspatroon valt danig op. Pogingen om een ander soort video’s te maken kennen geen kijksucces ondanks zijn groot aantal volgers. “Content” die ook maar een millimeter afwijkt van het berekende verwachtingspatroon wordt dus afgestraft door het algoritme. Je blijft dus evengoed voor “eeuwig” een giecheltrutje met lange stelten die zichzelf moet verkopen in weinig verhullende bikini’s, ondanks alle illusoire zelfpromotie over je status als getalenteerde creatieveling. We zullen ons dan maar, Camus indachtig, moeten inbeelden dat Sisyphos gelukkig was.
Tiktok bestaat uit repetitieve stompzinnigheid: steeds dezelfde grapjes, dansjes en poses. Met andere woorden, het handelend subject wordt een clichématig en leeg object. Iedereen gaat mee in trends, waarbij men elkaar gewoon quasi-klakkeloos kopieert. En helaas, polemische boodschappen met extreemrechtse inhoud doen het dan ook, wat niemand zal verbazen, ook zeer goed. Progressieve influencers zijn een kleine minderheid. Dat is eveneens logisch. Men moet immers in maximum drie minuten samenvatten wat de analyse is van een complex probleem. Tiktok creërt dus een sterke push naar oppervlakkige boodschappen. Het is een uiterst geslepen app die de kijker aan het scherm weet te binden, zonder iets van werkelijke intellect, nuance of diepgang aan te bieden.
Uiteindelijk is de belangrijkste boodschap, die doorheen alle video’s schijnt, puur identitair. Het gaat niet zozeer over wat men zegt, maar wel over wie het zegt. En de influencer moet uitsluitend inspelen op het identificatie-effect tussen hem of haar en het publiek. Liefst doorspekt met elementen van veronderstelde authenticiteit – Adorno loert om de hoek. En indien het woord “authenticiteit” verdacht goed lijkt op de “pitch” van een reclamebureau: dat is geen toeval. De droom van menig beginnend Tiktoker is om bekend te worden en aan product placement te kunnen doen. Een influencer is een verkoper, en niks meer dan dat. De gouden regel bij Tiktok als kijker: jezelf afvragen wat die influencer nu precies aan de man probeert te brengen.
Het feit dat politici angst hebben voor Tiktok omdat het Chinese spionage kan faciliteren, en niet omdat het gewoonweg domheid verspreidt, is veelzeggend. De meeste politieke partijen hebben er vandaag veel baat bij dat je niet al te veel nadenkt. Op die manier kunnen ze hun sexy boodschappen met geslepenheid en listen aan de man brengen, terwijl de grijze, lelijke waarheid onder dit uiterlijk vertoon bedolven raakt en langzaam crepeert. Politieke marketeers en Tiktok-influencers, beiden op witte basketsloefkes, zijn een gesel voor ons collectief intellect.