We hebben een historisch alomvattende politieke aanval op de sociale welvaartstaat ondergaan. De uitvoerende macht heeft een doelbewuste strategie gehanteerd om de doorsnee burgers op dagelijkse basis te overspoelen met nieuwe directieven. De algemene ideologische agenda werd reeds in de luwte van de zomermaanden gepland. De betrokken partijen – de administraties, vakbonden, civiele organisaties, ziekenfondsen, etc. – werden nauwelijks of niet betrokken in de verstrekkende maatschappelijke omslag. Deze intentionele handelswijze maakt dat burgers niet onmiddellijk de drastische aard van het ondermijnen van onze sociale voorzieningen, publieke diensten, looninkomsten en werkomstandigheden kunnen bevatten. Op eenzelfde unilaterale wijze weigert de uitvoerende macht zich ook maar enigszins te bekommeren om de nadelige sociale gevolgen. Het legt de waarschuwingen van experts en ervaringsdeskundigen naast zich neer. Het armoedepeil zal sterk stijgen. Het beleid zal een enorme impact hebben op ons mentaal welzijn. Dit geldt niet meer alleen voor de onderlaag of het “inactieve” deel van de samenleving. Ook de werkende klasse zal, dixit onze premier, nog “10 jaar veel pijn moeten pakken”. Deze finale kannibalisatie van onze maatschappij kon pas tot stand komen door de bevolking voortdurend te bombarderen met ideologische marketing die het sociaal nihilisme promoot. De afgelopen vijftien jaar heeft die marketing dan ook onze capaciteiten om de sociale realiteit te interpreteren danig aangetast.
Frank D’hanis is schrijver, copywriter en online polemist. Hij studeerde filosofie en japanologie aan de Universiteit van Gent en
Japans aan de Ritsumeikan
Universiteit in Kyoto. TT en IG: sorry_voor_de_overlast, meer teksten op zijn website: www.frankdhanis.com
In de zeventiende eeuw vroeg Baruch Spinoza zich af waarom sommige “mensen vechten voor hun onderworpenheid alsof het hun verlossing is?”. In zijn boek Tractatus Theologico-Politicus (1670) stelt deze filosoof vast dat sommige individuen op hardnekkige manier de ketenen van hun onderdanigheid liefhebben. De toenmalige elite indoctrineerde de ondergeschikte lagen van de bevolking door ideologische misleiding, het aanjagen van angst voor verandering en het verschaffen van een vals gevoel van veiligheid. De acceptatie van onderwerping werd voortdurend geportretteerd als een nobele daad, zelfs wanneer dat gedrag steeds leidde tot meer onnodige ontberingen en ellende. Destijds wisten elites reeds dat de kracht van ideologische verblinding essentieel was om de reële mistoestanden goed te praten. Bij uitstek werd gekozen voor de symboliek van een almachtige leider die verheven was boven alle kritiek. De propaganda werkte het beste wanneer ze werd verspreid via gevestigde kanalen van informatie: de kerk, het lokale bestuur en hagiografische manuscripten.
Soms veranderen de tijden niet. De afgelopen vijftien jaar werd onze huidige premier opgehemeld door de klassieke media als een uitzonderlijk genie. Elke uitlating kreeg onmiddellijk de status van belangrijke nieuwswaarde. Zijn partijpropaganda werd via die mediakanalen gerecycleerd tot nieuwsitems. Een krans aan redacteurs bepaalt de ideologische frames van onze nieuwsconsumptie. De afgelopen tijd heeft het dominante frame gemaakt dat we moeten geloven dat de premier de belangrijkste staatsman is van de afgelopen decennia.
De premier representeert zijn project om de sociale welvaartstaat af te breken als een onbetwistbaar natuurlijk of goddelijk gegeven. De geschiedenis herhaalt zich, eerst als tragedie, vervolgens als farce. We hebben dit nog al eens gehoord tijdens de jaren 1980 met fenomenen zoals Reagan en Thatcher. Welvaart voor de gewone burger was niet bepaald het gevolg. Economische processen zijn een complexe materie. Pakweg Keynes moest daarom een nieuwe woordenschat uitvinden zoals anticyclische maatregelen en multiplier effect. De premier heeft die complexiteit van tafel geveegd. Hij regeert als een kruidenier die naarstig de rekeningen beheert. Hij is een prediker van de gestrengheid, waarbij sociale rechten op een wetenschappelijk foutieve wijze worden gerepresenteerd als verkwisting.
De Tijd beweerde onlangs dat onze premier de beste politieke storyteller van zijn tijd is. Onbewust geeft de krant aan dat hij een marketingproduct is. Dit klopt volledig. De campagne van 2014 werd strategisch voorbereid door Piet De Zaeger, algemene partijdirecteur, die aanklopte bij Erik Saelens van het reclamebureau Brandhome. De Zaeger vroeg aan de reclameman om de partij te “branden” als de gesundes Volksempfinden van onze regio.
Saelens had zijn twijfels om zich te storten op politieke marketing. De vraag was of deze opdracht hem wel structureel genoeg geld zou opleveren. Partijen kunnen namelijk verkiezingen verliezen. Saelens hapte uiteindelijk toe omdat de potentiële inkomsten toch aanlokkelijk waren. Deze informatie valt te vinden in Gebrandmerkt, een boek dat Saelens schreef over de campagne. Ik zal de lezer de copywriting-onzin besparen en onmiddellijk tot het centraal punt komen. Saelens bedacht het V-teken om het simplisme “veranderingspartij versus verkwistende staat” aan de man te brengen.
Het V-teken van Churchill. Toen begon de PR reeds te verwijzen naar symbolen van uitzonderlijk staatsmanschap. De politicus als een ongelofelijk taai man die altijd het volksbelang nastreeft, zo weinig mogelijk water bij de wijn doet en de natie uit de klauwen van het kwaad weet te houden. Maar evengoed was Churchill een koloniaal fossiel die het uitstervende Britse imperialisme halsstarrig bleef verdedigen, laat men meestal buiten beschouwing.
Saelens is trots op zijn propagandaverwezenlijking. Op zijn website pocht hij over de 401 miljoen online bekeken partijadvertenties en de bijna vijf miljoen gedrukte folders. Opmerkelijk is dat hij ook het aantal bedreigingen aan zijn adres vermeldt: 91. Je wordt bedreigd, je krijgt een koek op je bakkes, en vervolgens pik je de draad opnieuw op. De pompeuze marketingman die aan imaginaire zelfbewieroking doet over de genomen risico’s. Het past alleszins binnen onze hyperindividualistische tijdsgeest. Het is een tijd van eendimensionale superhelden geproduceerd door de Disney- of Marvel-industrie. Het publiek slikt het als zoete koek. Terwijl ondertekende poogt te overleven in een huis vol vochtplekken levend op beschimmelde rijstkoeken. Het leven als columnist is tragisch.
Zie hier, ik omschrijf mijzelf ook in totaal imaginaire termen. Ik representeer mijzelf als een underdog om jullie sympathie te krijgen. In werkelijkheid slurp ik van een koffie in een trendy bar in Rotterdam-Noord. Laat u dus niet wijsmaken door de machtigen die zichzelf verpakken als underdog. De echte underdogs hoor je niet, die zijn onzichtbaar.
De balansoefening tussen underdog en machtig staatsman is er een waarin onze premier zichzelf meester heeft gemaakt. Hij is een geniaal vertolker van het ressentiment van degenen die alles hebben en zich toch nog gefnuikt voelen. Zijn marketing is zowel gericht op de kiezers die werkelijk sociale deprivatie moeten ondergaan als een select gezelschap aan welgestelde burgers. De eerste groep richt zijn woede op eenvoudig aanduidbare zwarte schapen: de migrant en de linkse yogasnuiver. De tweede groep wil voornamelijk “fiscale optimalisatie”, en hiervoor mag gerust de sociale voorzieningen worden opgeofferd. De premier probeert de Vlamingen te overtuigen dat hij hen beschermt tegen de catastrofe als dat de sociale afbraak een noodzakelijke lijdensweg is. Politieke marketing gebaseerd op onopgemerkte schizofrenie. In elk geval toont de premier aan dat het bespelen van angsten en woede electoraal gewin kan opleveren.
Een taai staatsman riskeert altijd om gepercipieerd te worden als te kil. Zijn voorliefde voor Britse ironie is voor veel Vlamingen een vreemd gegeven. Het publiek kan de badinerende wijze van communiceren opvatten als een elitaire houding. Eenzelfde opmerking kan worden gemaakt over de maatpakken – een neoconservatieve pastiche tussen de kleinsteedse burgerij uit de Alpen en vervlogen laat-Victoriaanse tijden. Dit verplichtte hem om de afgelopen maanden op zijn sociale media een zachter imago te cultiveren. De premier is plots een gezinsman en een kattenliefhebber. Deze human interest stories werden opnieuw vlot gerecycleerd in de meer populaire pers.
Het aansturen van uitgebreide medianetwerken en het inzetten van zwaar betaalde sociale media is reeds een tijd een beproefd recept. Recent konden we een nieuwe marketingstrategie ontwaren: de meest intieme aspecten van zijn familieleven vrijwillig ten tonele voeren in de gespecialiseerde pers. De politicus wordt nu een “Bekende Vlaming” die een onfortuinlijke familietragiek inzet als identificatiemiddel met tal van gezinnen die verborgen pijn lijden door zijn beleid. Deze beeldvorming verraadt wel het onderbewuste weten van het marketingteam dat de bestuurlijke ingrepen daadwerkelijk zullen leiden tot sociale drama’s.
Taai en zacht. Underdog en winnaar. Publiek symbool en privé-persoon. De politieke marketing vertoont geen problemen om deze paradoxale narratieven onder de aandacht te brengen. Deze marketing heeft als doel om ons weg te houden van structurele analyses. Analyses die steeds zullen draaien rond sociale machtsverhoudingen en mechanismen van politieke overheersing. Indien we de democratie willen herstellen, dan zullen we moeten doorgronden hoe politieke marketing als propagandawapen werkt.
De vader van PR en reclame was een Amerikaanse neef van Sigmund Freud, Edward Louis Bernays, die wist hoe je een strategie kan ontwikkelen die inspeelt op de angsten en verlangens van consumenten in plaats van op hun basisbehoeften. Hij wist als geen ander hoe emoties moesten bespeeld worden om een verlangen naar een product op te wekken. Onze premier vervult in deze woelige tijden wellicht ons verlangen naar een sterke figuur, veiligheid en voorspelbaarheid. De uitstraling van zijn redelijkheid is echter even artificieel als zijn verschijningen als privaat persoon. Alles wat we zien is het resultaat van slimme campagnes. Hij is even authentiek als Kim Kardashian. Het is tijd om een werkelijk maatschappelijk debat te voeren.